https://www.news2day.co.kr/article/20150713070232

모든 기업은 소비자들로부터 기억되고 싶은 1등을 꿈꾼다. 1등과 2등의 차이는 하늘과 땅 차이만큼 크기 때문이다. 검색엔진 포털의 경우 1등기업의 시장점유율은 일반적으로 70%를 넘는다. 그 나머지 시장점유율을 놓고 수 십개 업체들이 치열한 생존싸움을 벌이고 있다. 그래서 많은 기업들이 너도나도 스스로를 1등이라고 주장한다. 그래야 소비자들에게 어필할 수 있고, 마케팅 측면에서도 유리한 점이 많기 때문이다.

그런데 스스로를 2등이라고 밝히고 광고를 하는 기업들이 있다. 이른바 2등기업 마케팅 전략이다. 세계에서 처음으로 2등기업이라고 주장하는 광고를 낸 기업은 미국의 렌터카회사 AVIS다. AVIS는 1962년 “우리는 렌터카업계에서 2등입니다. 그래서 더 열심히 합니다”라는 카피를 앞세운 광고를 대대적으로 일반에 선보였다.

당시 렌터카업계 부동의 1위는 Hertz였다. 나머지 업체들이 고만고만한 시장점유율을 형성하고 있던 상황에서 적자에 허덕이던 AVIS가 스스로를 2등이라고 밝히는 파격적인 광고를 내보낸 것이다.

재미있는 것은 이 광고가 처음 나갔을 때 AVIS는 업계 2위가 아니었다는 점이다.

소비자 입장에서는 2등임을 자처한 AVIS 광고가 무척 신선했을 터이고, 동시에 머리속에 Hertz 다음의 기업은 AVIS라는 이미지가 각인되었을 것이다. Hertz 입장에서도 자신들을 1등이라고 추켜세웠으니 기분 나빴을리 없는 광고였고, 다른 경쟁업체들 입장에선 “사실 우리가 2등이다”라고 반박하기도 우수운 상황이 되고 말았다. AVIS의 이 같은 2등전략 광고는 나오자마자 업계에서 큰 화제가 되었다.

Hertz는 AVIS의 2등광고를 활용하여 왜 자신들이 1등일 수 밖에 없는지를 강조하는 광고를 내보내기도 했다. 하지만 이 같은 AVIS의 2등광고는 결과적으로 Hertz보다는 AVIS에게 큰 이득을 안겨주었다. 소비자들에게 2등이기 때문에 더 열심히 할 것이란 AVIS의 광고카피는 큰 호소력을 나타냈고, 그 결과 AVIS의 시장점유율은 급속도로 올라갔다. 광고가 나오기 직전만 해도 320만달러의 적자를 기록했던 AVIS는 광고출시 첫해 120만달러의 흑자로 돌아섰